冠军象，让大象为成人纸尿裤代言-海滩女神漫画

导语

中国还有尚未被巨头抢占的蓝海市场吗？

有，成人纸尿裤市场。

在当今的消费品市场里，已经很难找到另外一个像成人纸尿裤这样，既是高频、刚需，市场规模超百亿，却又低渗透的蓝海品类。

一．成人纸尿裤市场：高频、刚需、超百亿，却低渗透

中国的成人纸尿裤市场，可以概况为一句话：高频、刚需、低渗透的超百亿大市场，却至今尚未跑出头部品牌，1亿以下规模品牌占比72.1%。2020年，CR5仅为28.4%，不仅远低于美国的68.2% 和日本的93.3%，也低于同期我国婴儿护理行业（CR5为42.4%）和女性卫生用品行业（CR5为38.1%）。

高频：据经验，一名失禁老人每日平均需要2-4片纸尿裤，一个月就是60-120片左右。以中档产品价格计算，一个失能老人护理纸尿裤/护理垫正常消费通常在200-300 元/月左右。如果中国成人纸尿裤普及率像日本一样达到 80%以上，那么，潜在市场空间将超 800亿（800亿计算方≈4200万人*200元/月*80%渗透率*12个月）。更重要的是，失禁老人一旦开始使用纸尿裤，就基本很难脱离。

刚需：对失禁老人来说，不管是否情愿，成人纸尿裤都是不得不使用的强刚需产品。但是，目前消费者心智却没有第一品牌认知。

低渗透：和高频、刚需截然相反的，却是中国成人纸尿裤市场的低渗透率，仅不到5%。这个渗透率，不仅远远低于12%的全球平均渗透率，和高龄化严重的日本80%、欧美的60%更是没法比。

低渗透的另外一端，却是中国成人纸尿裤市场高涨的市场潜力。根据中国老龄工作委员会办公室数据，2057年我国老龄化人口将达到峰值4.57亿，保守估计全国需要使用成人失禁用品的失能老人总人数近4200万，远远大于大于日本3600多万的老年人口。毫无疑问，未来我国将和日本一样步入深度老龄化社会。早在2015年，日本成人纸尿裤的总产量就达到69.93亿片，销售额为1800亿日元，同比增加3%，已经可以和婴儿纸尿裤市场平分秋色。

事实上，从2014年开始，我国成人失禁用品的消费量增长就极其迅速，从2014 年的 26 亿片增加至 2019 年的 54 亿 片，年均复合增长率达到 13.24%。整个市场高速增长的背后，是成人失禁护理市场的巨大潜力和空间。

高频、刚需、超百亿大市场，却低渗透，这意味着我国成人失禁护理行业处于发展初期，谁能抓住这个大风口，抓住市场底层逻辑，占领消费者认知，谁就有机会成为行业领导品牌。安徽艾芙特健康护理用品有限公司，正是看到并抓住了这个风口，要赤裸裸地抢占这个新赛道、大风口。

二．从命名开始，占领成人纸尿裤品类

艾芙特是谁？

添宁、安而康等一线护理品牌的设备供应商及代加工商

拥有成人纸尿裤成熟生产线，位列商务白名单，获得Ⅱ级医疗器械认证

具有高分子定位、超声波等先进技术优势

自有无纺布工厂、无粉尘厂房、紫外线消毒车间

简单来说，一个有着30年成熟生产经验的代工厂，意欲打通产业链上下游，走自建品牌之路

但是，艾芙特如何做，才能抢占成人纸尿裤这个大风口？

欧赛斯的观点是

从命名开始，塑造艾芙特成人纸尿裤品牌资产，占领成人纸尿裤这个百亿市场品类

从命名开始，抢品类第一特性，占领消费者选择

因为命名即召唤，名字是消费者对品牌的第一印象

命名是一种学问，更是一种洞察。

欧赛斯认为，艾芙特成人纸尿裤的命名必须符合3个条件

1.符合企业愿景，能进行强势占位

中国成人纸尿裤目前处于行业加速成长初期，需要领军企业共同壮大发展市场。艾芙特的愿景是成为中国健康护理用品的领导者，要担负起定义及领导成人纸尿裤行业发展的重任，成为行业冠军。

这个冠军，既是行业地位，也是一种社会责任，要为成人失禁用户提供专业的产品与服务，呵护更多用户安心享受生活的快乐。

2.契合消费者特征，能进行直接有效的情感沟通

成人纸尿裤和其他消费品最大的不同点之一，在于使用者和购买者的分离。这意味着，无论是品牌命名还是营销传播，都要综合考虑两者的接受度，尽量做到明白晓畅，直击人心。

3.契合品类特征，抢位成人纸尿裤第一特性

什么是成人纸尿裤第一特性？

欧赛斯经过大量的线下走访和市场调查，发现不同于卫生巾市场的产品需求已经从功能转向精神诉求，成人纸尿裤市场的消费，还停留在产品基本功能层，吸收、防漏等底层需求还未完全得到满足。

超吸收＝成人纸尿裤第一特性

抢占“超吸收”产品定位的成人纸尿裤品牌，更容易强势占位，对现有市场形成突破。

那么，怎么在名字上体现出产品的超吸收特性？如何让消费者看到名字，就能立刻想到“超吸收”？

欧赛斯经过多轮对比，发现了消费者耳熟能详的、最能吸水动物之一——大象。

大象的鼻子吸水速度可以达到每小时540公里，是人类的30倍。这个特点与冠军象的纸尿裤产品主打的吸收特性非常契合。

而且，“象”这个文化原型，也十分契合成人纸尿裤的品类特性，可以和消费者进行情感沟通。

重情——沟通消费者情感。

大象视家庭和亲情VS使用者和购买者对家庭和亲情的渴望；

长寿——满足消费者期望。

大象是动物中的长寿者VS使用者对长寿的超强渴望and购买者对使用者的期望；

吉祥——契合消费者心理。

瑞兽and中国传统吉祥纹样太平有象VS使用者和购买者对未来生活的美好期望；

吸水——契合品类特性。

大象鼻子吸水速度可达每小时540公里VS成人纸尿裤吸水特性。

三．建立超级话语，说动购买

有了品牌命名，还要有超级话语，作用有两个：

降低消费者决策成本，说动购买

中国成人纸尿裤市场最基本，也是最大的问题，在于消费者有购买需求时，对该买什么，怎么买毫无概念。超级话语的作用，就是要降低消费者决策和选择成本，占位用户心智，形成指定购买；

品类认知和传播的绑定及强化

强化品类认知传播，快速引导消费倾向，形成口口相传。

认准，是一个购买指令，作用是简化消费者选购决策成本，解决消费者选择购买难度。

认准，也是一个权威信号，背后支撑的是专业过硬的品质。

认准，还是一个购买承诺，一个口号行动，背后是冠军标准的严格执行。

不仅如此，超级话语里还关联了品类，因为消费者一般都是以品类来思考，以品牌表达。当“成人纸尿裤，认准冠军象”口号被传播出去之后，冠军象的品牌名就一起被播传出去。只要消费者有成人纸尿裤需求，就能想到冠军象。

另外，“成人纸尿裤，认准冠军象”口号的提出，也倒逼着冠军象内部必须进行专业纸尿裤产品的研发及生产，并致力于成为国内成人纸尿裤行业的领导专家，让消费者买好、用好成人失禁护理产品，享受专业的品质与服务。

但是，这一切都还远远不够。

要想达到高效识别和传播，降低传播成本，快速且长久地占领消费者选择，冠军象还需要拥有自己的品牌符号，

四．用IP代言人，占领消费者选择

1.建立超级符号：大象

被发现和被记住的成本越低，就越容易占领消费者心智，形成指定购买。

“冠军象”这个名字，具有天然的符号印记，是⼀个可被描述，可以想象，容易被记忆的品牌符号，可识别，可记忆，可传播。

超级符号的色彩同样重要，可口可乐红，蒂芙尼蓝都是具有高度识别性的品牌资产。冠军象的专属超级识别色彩，不仅要代表专业的、匠心严谨的，也要代表先进技术，代表一种温暖和幸福的亲和色彩。专业蓝和温暖黄的组合，正是恰如其分。

2超级符号进阶：IP形象代言人

为什么要创建IP形象？

1，成为品牌永远免费的代言人

2. 个性、生动、沟通力和感染力更强，高效建立与消费者的关系

3．加强品牌在广告传播、店面形象的表现力

4．寄生植入到大众生活中，扮演一个必不可少的角色

欧赛斯以大象作为品牌寄生符号，用透名字，用活名字，在超级符号的基础更进一步，为冠军象建立憨态可掬、亲切可爱的IP形象代言人。

大象做为冠军象IP形象代言人的好处：

排他性、独用性

把大象这个原本社会共用的文化原型，转化为冠军象品牌所独用的，具有排他性的、独树一帜的品牌IP代言人；

识别度更高，更直接

可以一眼就被记住，一看就明白，无需思考，印象深刻，一眼难忘；

让品牌具备情感温度

让品牌活起来，动起来，更容易和消费者老年人进行无缝情感沟通。

那么，消费者为什么要相信这个虚拟的IP代言人，成人纸尿裤，认准冠军象？

这就回到了冠军象品牌的优势势能上。

凭借冠军象的技术优势：荣获高分子定位吸收专利技术

凭借冠军象30年的先进生产经验和500强原料供应体系

也就是说，艾芙特先是通过把成人纸尿裤品牌命名为冠军象，再建立超级话语“成人纸尿裤，认准冠军象”，而后创建超级符号LOGO，紧接着更进一步创立卡通形象作为品牌IP形象代言人，层层推进，步步进化，树立起“专注于成人失禁护理的国民品牌”专业形象。如此一来，冠军象不仅能够抢位成人纸尿裤的第一特性“超吸收”，还率先卡位战略制高点，占领消费者选择，构筑起品牌坚实防线，树立起品牌的高端化，产品的专业化，心智的领先化。